清理存量睡眠卡的同時(shí)，各家銀行也積極進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，尋找信用卡發(fā)展突破的新方向。
分析人士指出，細(xì)分客群的深耕經(jīng)營依然是未來信用卡發(fā)展的主流方向，這幾年商業(yè)銀行也都在積極向這方面轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與目標(biāo)客群的需求仍有距離，需要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營理念上的真正轉(zhuǎn)變。
信用卡整改聚焦存量清理
今年7月，中國銀保監(jiān)會、中國人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，在信用卡業(yè)務(wù)管理、發(fā)卡營銷、授信風(fēng)控、資金流向、分期業(yè)務(wù)、合作機(jī)構(gòu)等方面提出了更高的要求，并明確指出，銀行長期睡眠信用卡率超過 20%的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡、信用卡分期余額不得再分期。
9月以來，銀行密集發(fā)布信用卡業(yè)務(wù)公告，宣布對睡眠卡進(jìn)行清理。廣發(fā)銀行發(fā)布《關(guān)于注銷長期不動(dòng)卡的通知》稱將于2022年9月25日起實(shí)施長期不動(dòng)卡的注銷工作，注銷范圍為客戶名下近18個(gè)月以上無主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額為零、溢繳款為零的廣發(fā)信用卡。
上海銀行宣布，將于2022年11日15日起（含）陸續(xù)對客戶名下長期無交易信用卡停止用卡服務(wù)。
此外，廣州農(nóng)商銀行、無錫農(nóng)商銀行、鹽城農(nóng)商銀行等不少銀行也相繼發(fā)布信用卡調(diào)整公告，對長期未激活或長期未發(fā)生主動(dòng)交易等情形的睡眠信用卡進(jìn)行清理。
此外，有銀行對客戶所持信用卡進(jìn)行上限調(diào)整。寧波銀行《關(guān)于寧波銀行調(diào)整信用卡客戶本行持卡數(shù)量最高上限的公告》顯示，擬自2023年1月1日起對客戶持有該行信用卡的數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，同一客戶在該行持有的信用卡數(shù)量上限為5張，已達(dá)上限的，如有繼續(xù)申辦新卡需求，需要將持有卡片數(shù)量降至5張以下，再發(fā)起申請。
某股份銀行信用卡中心市場業(yè)務(wù)人士向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，監(jiān)管新規(guī)對信用卡的經(jīng)營管理、發(fā)卡營銷、資金用途管控、分期業(yè)務(wù)管理等方面都有明確要求，這段時(shí)間銀行都在針對相關(guān)方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行清理整改?！爸耙呀?jīng)對分期業(yè)務(wù)和資金用途管控的運(yùn)營操作流程進(jìn)行了梳理調(diào)整，下一步還會加快進(jìn)度，對存量睡眠卡進(jìn)行清理或者喚醒?！?br />
該股份銀行信用卡中心市場業(yè)務(wù)人士透露，新規(guī)對銀行業(yè)務(wù)的影響很大，比如銀行流通卡量中，有不少“僵尸”卡，按照新的監(jiān)管要求，可能要清理不少的存量卡，存量規(guī)模必然會受到一定影響。“最近我們對開卡業(yè)務(wù)的考核壓力增大了，在清理存量賬戶的同時(shí)要保證一定的增量。不過在目前市場環(huán)境下，新增開卡越來越難，要完成考核指標(biāo)很難。”
資深信用卡研究專家董崢認(rèn)為，新規(guī)剛施行不久，從銀行業(yè)務(wù)層面來看，目前的轉(zhuǎn)變還不明顯，但長期來看，影響是很大且深遠(yuǎn)的。在董崢看來，睡眠卡的出現(xiàn)主要是銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以真正滿足客戶的需求所致。隨著新規(guī)過渡期銀行信用卡業(yè)務(wù)整改的推進(jìn)，各家銀行都將面臨著下一步信用卡如何發(fā)展的問題。
上述股份銀行信用卡中心市場業(yè)務(wù)人士表示，今年以來銀行信用卡業(yè)務(wù)基本處于整改調(diào)整狀態(tài)，新增業(yè)務(wù)受影響較大。一方面疫情反復(fù)不良上升，使得信用卡信貸收縮明顯，分期業(yè)務(wù)較往年也明顯下降；另一方面，新規(guī)出臺后，信用卡業(yè)務(wù)面臨著發(fā)展方向的調(diào)整?！斑@幾個(gè)月我們主要是在學(xué)習(xí)思考，特別是如何進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新以尋找信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的新增動(dòng)能。”
細(xì)分客群產(chǎn)品效果遠(yuǎn)不及預(yù)期
在董崢來看，挖掘細(xì)分市場依然會是未來銀行信用卡發(fā)展的大勢所趨。
“原來粗放式‘跑馬圈地’的模式中，銀行產(chǎn)品都是大而全的。盡管這幾年一些銀行在向細(xì)分客群的精細(xì)化深耕轉(zhuǎn)變，但在產(chǎn)品研發(fā)、權(quán)益設(shè)計(jì)等方面仍難以滿足細(xì)分客群的真實(shí)需求，不夠懂客戶，整體來看對細(xì)分客群的深耕多停留在表面。”董崢表示。
某國有銀行深圳分行信用卡業(yè)務(wù)人士表示，銀行這幾年都在主推主題卡或者聯(lián)名卡，都是針對某一細(xì)分客群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但大部分卡在實(shí)際推廣過程中都存在客戶接受度不高的問題?！耙皇乾F(xiàn)在信用卡相對飽和，很多客戶都持有多張信用卡；更關(guān)鍵的是，針對細(xì)分客群的卡，對目標(biāo)客戶難以形成強(qiáng)烈的吸引力，尤其在權(quán)益配置上，離客戶的需求仍有一定差距?！?br />
部分銀行開始在細(xì)分產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計(jì)上布局發(fā)力。此前，平安銀行信用卡就針對不同客群推出定制化服務(wù)，如針對年輕客群，升級“平安悅享”白金信用卡，基于“卡權(quán)分離”模式打造特色權(quán)益平臺，讓用戶自由進(jìn)行權(quán)益搭配。招商銀行近日對年輕客群的自由人生白金信用卡圍繞在線文娛、運(yùn)動(dòng)健康、酒店出行三大場景進(jìn)行了權(quán)益升級。廣州農(nóng)商銀行推出了信用卡定制服務(wù)，客戶可根據(jù)需求自選卡片權(quán)益等。
董崢認(rèn)為，隨著新規(guī)的實(shí)施，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)正在被倒逼改革，開始轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營管理，真正從細(xì)分客群精細(xì)化經(jīng)營的角度，構(gòu)建更符合細(xì)分客群實(shí)際需求的產(chǎn)品和權(quán)益體系。
不過董崢也表示，這還需要一個(gè)過程，目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)依然是激活存量，通過活動(dòng)促銷等形式提高用戶用卡率。
普華永道也在最新研報(bào)中分析指出，短期內(nèi)，銀行信用卡業(yè)務(wù)可能會步入轉(zhuǎn)型“陣痛期”，二次轉(zhuǎn)型壓力較大；但從長期來看，新規(guī)對規(guī)范行業(yè)市場，提升銀行自主經(jīng)營能力存在較大的促進(jìn)作用，為未來信用卡業(yè)務(wù)的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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